[수많은 카페 사이에서 선택받는 공간이 되는 방법] 경험을 선물합니다_최현규(이림)

예전에는 창업하면 치킨집이었는데 요즘에는 카페가 되었다고 한다. 실제로 정년을 앞둔 가족 중에 한분이 카페창업을 고려하고 주민센터에서 하는 무료 바리스타 자격증 수업을 들으며 다닌다. 카페 창업 4년째인 나로써 카페 창업 쉽지 않지만 그렇다고 불가능하다고 생각하진 않는다. 모든 일이 다 본인에 달려있지만 카페를 운영하는 것의 장점은 분명히 존재한다. 이 책은 이림이라는 카페를 운영하는 사장이 출간한 책으로 카페공간에 대한 재해석과 남다른 매장 운영 방식으로 재미있는 부분이 많아 읽게 되었다. 

 

 

 

경험을 선물합니다

2021년 기준 커피 수입액은 1조 원을 돌파했고, 전국 카페 수는 8만 3천여 개에 이른다. 갈수록 치열해지는 카페 시장 속에서, 개인이 꾸린 공간이 살아남기란 매우 어려운 일이다. 저자는 이러한 카페의 현실을 인식하고 견고히 구조를 세울 때, 그 공간이 지속될 수 있다고 말한다. 커피가 아닌 소비자에 주목하고, 소비자가 카페라는 공간에 기대하는 바가 무엇인지를 파악하여 그 욕구를 충족시켜 주는 경험을 선사할 때, 그 공간은 소비자에게 선택을 받고 사랑을 받는 곳이 된다. 저자는 10년이 넘는 시간 동안 카페를 하며 생존하였고 이제는 전국 각지의 카페, 더 나아가 여러 오프라인 비즈니스 창업자들에게 영향을 미치고 있다. 그의 경험에서 비롯된 현실, 구조, 다름, 브랜딩이라는 네 가지 메시지를 접한 독자는 자신만의 공간, 자신만의 브랜드를 견고히 확립해 갈 수 있는 인사이트를 얻게 될 것이다.

저자

이림, 최현규

출판

도서담

출판일

2022.06.03

 

 

목차
     1부_현실
     2부_구조
     3부_다름
     4부_브랜딩

 

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들어가는 글

저자가 운영하는 카페는 '이미'로 카페창업한지 13년이 정도 되었다. 현재 '이미'라는 이름으로 총 네개의 매장을 운영하고 있다. 그는 나와 비슷하게 동생과 창업을 하였다. 나도 언니와 함께 4년 전에 작은 시골에 내려와 카페를 시작했다. 그는 매일 아침 로스팅을 하고, 동생은 디저트를 만든다. 첫 번째 매장을 운영한지 10년이 지났는데 그 동안 주변에 카페들의 대부분이 폐업을 했다고 한다. 그의 성공은 치열해지는 경쟁 속에서 운이 좋게 생존할 수 있었고, 버티다 보니 사랑해주는 고객들이 많이 생겼다고 말한다. 그러던 중 그가 창업 상담과 교육에 더 힘을 쏟게 된 계기가 있었는데 가깝게 지내던 사장님들의 폐업 소식을 듣고 창업 컨설팅을 통해 카페가 처한 현실에 대해 솔직히 알리고 현실적인 이야기를 명확하게 해야한다는 마음이 들어서였다고 말한다. 또한 단순히 자극을 주는 데 그치지 않고 매주 1회 이상의 모임을 통해 생존을 위한 실천을 유도하는 방향으로 세미나를 열었다고 한다. 보통 카페 창업 컨설팅을 하는 사람이라면 자신의 성공 방법, 대박 비결 등을 강조하려고 할텐데 그는 '생존'이라고 표현한 것을 보면 진정성이 느껴졌다. 

 

2020년 여름 언니와 함께 처음 창업을 하여 사업자등록증을 발급받았다. 언니의 꿈은 직장인이 아닌 '카페'를 운영하는 것이었고, 나는 100억 원대의 자산을 가진 기업가, 사업가가 꿈이었다. 그런 두 자매는 꿈을 이루기 위해 첫 창업에 도전하였다. 그 당시 언니는 회사를 다니며 스트레스로 인해 불면증과 원형탈모를 겪고 있어 휴식을 위해 퇴직한 상황이었고 나는 한국에 귀국하여 중소기업에 취직한지 몇 개월되지 않은 상황이었다. 아무래도 사업소득이 얼마나 나올지 그리고 카페가 성공할지 실패할지 모르는 상황이라 나는 직장생활을 하며 상황을 지켜보기로 했다. 300만 원의 커피머신, 20만 원 중고 그라인더, 70만원의 제빙기, 20만 원의 핫디스펜서, 110만원의 중고 오븐을 구입하였고 100만 원정도의 비품을 구입하여 시작하였다. 공매를 통해 코레일에서 운영하던 카페를 인수받았기 때문에 임차보증금과 인테리어, 의자, 테이블이 필요없이 비교적 쉽게 시작할 수 있었다. 

 

세상에는 사업이나 인생을 성공으로 이끌어 준다는 비법이 셀 수 없을 만큼 많습니다. 그런데 그중 어떤 것을 사서 어떻게 써야 할 것인가는 오롯이 내가 정해야 합니다. 누군가 효과를 봤다고 해서 나에게도 좋으리라는 법은 없습니다. 중요한 것은 해결책이 아니라 질문입니다. 

 

저자는 '이렇게만 하면 무조건 잘될 거다'라는 말 대신 카페 운영의 현실적인 어려움과 경험을 솔직하게 컨설팅과 세미나에 임했고 이런 것들이 사람들에게 중요한 질문을 던지고 진지한 고민과 선택을 이끌어냈다는 점에서 진심으로 기쁘다고 말했다. 

저자는 이 책을 통해 카페가 처한 현실과 카페가 망하지 않을 든든한 토대를 만드는 법, 생존의 필수요소인 차별화, 그리고 브랜딩을 다룬다. 정답보다는 질문을, 결론보다는 과정에 관한 이야기 하고 싶어 책을 담았다고 하니 그의 13년의 카페 운영 방법에 대해 알아보자.

 

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현실_돈을 목표로 해야 합니다.

 

카페 사장으로서 행복하다고 느낄 때는 언제인가요?

 

 

나에게 그가 이런 질문을 했다면 나는 마진이 많이 남고, 부담없는 재고비용과 비교적 노동력은 적게 들어가는 사업인 카페 사업을 해서 행복하다고 이야기할 것이다. 나의 답은 카페 사장이 카페 사장으로서 질문하기 때문에 카페 창업에 관련된 행복한 점이라고 할 수 있다. 질문자가 카페 사장이 아니었다면 물론 멀리서 우리 카페를 찾아주고 맛있다고 이야기 해줄 때, 그리고 내가 개발한 메뉴가 현실화되고 로컬 식음료로 알려지게 되서 지역사회에 기여하고 인정받는게 행복하다. 

 

저자는 이런 질문을 컨설팅 때하는데 대부분의 카페 사장들은 행복이 정서적이고 감정적인 면에 치우쳐 있는게 아닌가 싶다고 말한다. 다들 돈 욕심이 없는지 아니면 돈 얘기를 꺼내는 게 불편한지 '돈 많이 벌 때요'라고 대답하는 경우는 거의 없다고 한다. 

 

'내 가게'를 한다는 것은 가게에 내가 담긴다는 것을 의미합니다. 나의 취향, 나의 가치, 나의 경험, 나의 꿈... 그것이 소비할 수 있는 여러 형태로 구현되고 그것이 사람들에게 공감을 받고 구매로 이어지는 것, 그게 바로 가게를 운영하는 것입니다. 카페는 상업 공간입니다. 모든 상점의 우선 목표는 상품을 파는 것이고 이윤을 남기는 것입니다. 

 

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구조_일을 지속하기 위한 구조 만들기

카페를 창업하고 주변사람들이 제일 궁금해하는 게 '얼마나 벌는지'이다. 현재의 남편도 남자친구일 당시 나에게 조심스럽게 물어봤었던 기억이 난다. 주변에 창업을 한 사람이 없어 친구나 아는 지인들을 만나면 다들 얼마나 버는지 궁금해한다. 근데 사실 답을 해주기가 쉽지 않다. 이유는 매출이 그때 그때 너무 편차가 크고 영업이익율로 이야기 해주자니 제철 재료의 가격 변동이 커서 이마저도 들쑥날쑥이라 답하기 쉽지 않은 것이다. 저자도 어떤 메뉴는 오히려 팔게 되면 매출에 부정적인 영향을 주는 메뉴도 있었다고 한다. 이런 매장 운영을 지속하기 위해서 저자는 항목별로 적당한 기준점을 잡아 그 이상으로 지출하지 않도록 대책을 세우고 비중을 조정하며 운영해야 한다고 말한다. 아래 같이 상한선을 잡고 지출을 관리하면 15% 수익이 생기고, 비용을 더 줄일 수 있다면 수익은 더 늘어나게 된다.

 

전체 수익을 100으로 보았을 때, 임대료 10%, 인건비 30%, 재료비 30%, 세금 10%, 기타 5%

 

카페 창업을 한 사장으로서 임대료는 고정비로 굉장히 중요하다. 한번 가게를 얻으면 임대료를 조정이 어렵고 임대료에 따라 목표매출이 결정된다. 책에서는 임대료의 열 배를 목표매출로 계획해야 한다고 말한다. 나는 실제로 10% 미만의 임대료비가 나간다. 

 

우리 가게는 인건비는 없다. 언니와 내가 직접 운영을 했고 2020년 코로나가 심해지기 전에는 알바생을 1명 채용했었는데 알바생을 채용하는 대신 업무 효율을 높여주는 자산을 구입하여 1인 운영이 가능한 방식으로 구조를 바꾸었다. 시골이다 보니 직원을 고용하는데도 어려움이 있었고 생각보다 월급 외 식대, 4대보험, 퇴직금, 성과금 등을 생각보다 인건비로 나가는 비용이 컸고 매출이 들쑥날쑥하는 우리 매장에서 성수기때 알바를 채용했다 비수기에 내보내는게 불편하여 자산을 통해 업무효율을 높이는 방식을 취했다. 재료비의 경우 30%라고 하는데 우리 매장은 재료비를 지원받아 2023년 원두 가격을 0원이다. 원두를 좋은 걸 지원받아 좋은 품질의 커피를 만들 수 있었고 재료비도 절약할 수 있었다. 세금도 갑자기 종합소득세, 사업소득세 등 큰 금액이 나가면 부담스러우니 매출에서 10%의 세금을 미리 비축해두는 것이 좋다. 기타 5%는 전기세, 수도세, 가스비, 세무기장료, 보안회사 비용, 대출이자, 화재보험, 포스비, 카드 수수료, 기계 수리비용 등이다. 안타깝게도 우리 가게는 전기세가 굉장히 많이 나간다. 봄과 가을에는 20만원 정도 여름과 겨울 냉난방기 때문에 40-50만원까지 나올 때가 많다. 책을 읽으면서 기타 비요을 줄이는 방법을 생각해봐야겠다. 

 

 

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다름_비스포크 커피와 페어링 디저트

남구로 이미커피로스터스는 커피 바에 단 두 가지 메뉴만 있다고 한다. 하나는 원하는 커피를 말하는 대로 준비해 드리는 '비스포크 커피'이고, 다른 하나는 커피에 맞게 정해진 디저트를 제공하는 '페어링 디저트'이다. 오늘 준비된 원두는 메뉴판에 3가지 정도 나오고 취향에 맞는 원두를 먼저 선택하는 것이다. 아메리카노, 카푸치노, 아인슈페너 등 원하는 메뉴를 최대한 선택한 원두에 맞춰 준비하고 가격 또한 동일하다. 디저트도 주문 가능한데 디저트는 어떤 디저트 종류가 있는지 알려주지 않고 커피에 가장 잘 어울리는 디저트를 페어링해준다. 

 

카페 사장으로서 이미커피로스터스의 차별화 전략은 굉장히 잘 포장한 똑똑한 전략이라고 생각된다. 커피와 음료의 경우는 재고에 대한 부담이 거의 없다. 진짜 장사가 안돼는 카페를 제외하고, 생과일을 제외하면 재고에 대한 부담은 크게 없다. 그러나 디저트는 다르다 일반적으로 당일 생산 당일 소진을 목표로 하고 있고 원가도 커피나 다른 음료에 비해 디저트는 노동력도 많이 들어가고 좋은 재료를 쓰는게 맛에 차이도 큰 편이라 재료비 비중이 크다. 이런 점에서 이미커피로스터스의 '페어링 디저트'는 똑똑하고 작은 카페를 운영하는데 현명한 전략이라는 생각이 든다. 

 

우리 가게의 차별화는 로컬 식재료를 활용한 특별한 음료라는 것이다. 30개 미만의 메뉴 중에 시그니쳐 메뉴 1개가 매출의 70% 차지한다. 손님들의 대부분이 시그니쳐 음료를 드시기 위해 오고 커피를 못 드시는 분들이 차, 라떼, 에이드, 빙수를 찾는 경우가 많다. 가게 정보를 찾지 않고 우연히 들린 고객들은 아메리카노 주문이 단연 높다. 매장에 시그니쳐 메뉴가 있고 그 메뉴가 대부분의 매출을 차지하고 있다는 것만으로 가게 운영에 큰 도움을 준다. 재고 관리가 쉽고, 대량 생산을 통해 업무 효율성을 높일 수 있다. 만약 카페 컨설팅을 하게 된다면 인테리어, 컨셉, 비쥬얼, 스토리의 차별화 중 메뉴의 차별화(혹은 식재료)를 통해 차별화되는 점을 찾는 것을 추천한다. 거기에 약간의 비쥬얼이 추가되면 폭발적인 시너지 효과를 발휘할 수 있다. 

 

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마무리

마지막은 브랜딩이다. 나의 경우도 브랜딩에 1천만원 넘게 들어갔다. 브랜딩을 하는 것은 생각보다 오랜 시간이 걸리고 사장의 철학과 꾸준하게 실천할 수 있는 경영 마인드가 필요하다. 언니도 나도 처음부터 로컬 식재료를 활용한 식음료를 판매하지 않았다. 일반 카페와 다른게 없이 단지 건물 외관과 점포의 위치의 이점을 통해 매출이 나왔었다. 그러나 분명한 한계가 존재했고 비수기 시즌에는 이런 점들이 더욱 크게 작용했다. 하여 로컬 식재료를 활용한 메뉴를 개발했고 스토리와 브랜딩을 통해 방송출연, 인플루언서 방문 등이 가능 했다고 생각하며 매출이 성장이 이루어졌다. 시골의 작은 가게를 전국에서 찾아오는데 브랜딩이 한 몫했고 브랜딩을 통해 가격이 비싸도 기꺼이 손님들이 값을 지불하고 만족해 한다는 것을 4년 동안 배울 수 있었다. 1천만원의 브랜딩 컨설팅은 추천하지 않는다 결국 브랜딩은 매장을 운영하는 사장의 철학에서 나오는 것이다. 그렇기 때문에 브랜딩에 관한 책을 몇 권 읽어보고 사장의 취향, 가치, 경험, 꿈을 소비할 수 있는 형태로 사람들에게 구매로 이어질 수 있게 하면 되는 것이다.